Реализация маркетинговой деятельности на предприятии общественного питания

Архив
Публикация от 22 ноября 2006 года

Ресторанный бизнес, относящийся к сфере общественного питания, производит продукт, который в отличие от продукта промышленной сферы неосязаем, поэтому его тяжелее обменивать и продвигать на рынке. Критерием оценки качества продукта является эмоциональная реакция клиента, которая зависит от воспитания и отношения к делу персонала, а также от самого клиента. В условия конкурентного рынка одним из ключевых факторов успеха предприятия общественного питания становится реализация маркетинговых принципов, позволяющих ресторану максимально приблизиться к своим потребителям. Рассмотрим этапы реализации маркетинговой деятельности на предприятии общественного питания.

Этап 1: Постановка целей. Цепи могут быть следующими:

• максимизация прибыли от реализации продукции (повышение стоимости заведения);
• концентрация на качестве обслуживания и ориентация на клиентов;
• завоевание статуса популярного заведения;
• проникновение (выход) на рынок;
• формирование и повышение лояльности клиентов и др.

Этап 2: Анализ макросреды. Макросреда является общими условиями функционирования предприятия. Применительно к ресторанному бизнесу наиболее значимыми являются следующие параметры (по России в целом и по Санкт-Петербургу):

На основе анализа указанных параметров делается вывод о стабильности (нестабильности) окружающей среды по отношению к тому виду предприятий общественного питания, к которому относится дан¬ное заведение. Также выявляются возможности (угрозы) со стороны социально-экономического окружения, которые могут повлиять на дальнейшее функционирование предприятия и реализацию поставленных им целей (например, снижение уровня безработицы или рост благосостояния населения). Сопоставление данных по России в целом и по Санкт-Петербургу позволяет определить, совпадают ли российские и региональные тенденции развития социально-экономической ситуации.

Этап 3: Анализ мирового рынка. Для предприятий общественного питания, на чью сферу бизнеса велико влияние со стороны мирового рынка (это наиболее характерно для сегмента фаст-фуда), рекомендуется провести краткий анализ мирового рынка, позволяющий выявить крупных игроков мирового рынка, которые выходят или планируют выйти но российский рынок.

Этап 4: Комплексный анализ рынка общественного питания Санкт-Петербурга. На данном этапе происходит изучение следующих направлений:

• Структура рынка - число предприятий общественного питания в Санкт-Петербурге с их группи¬ровкой по видом, районам размещения и специализации (в динамике за последние 5 лет}. Выяв¬ляются наиболее распространенные направления бизнеса и тенденции развития рынка, а также наименее развитые направления (которые в последствии могут рассматриваться как ниши для развития бизнеса компании).
• Ценовая ситуация на рынке - разделение предприятий общественного питания по ценовым диапазонам (сегментам), средние цены на отдельные ассортиментные позиции.
• Емкость рынка - текущая и потенциальная емкость рынка общественного питания (а также при необходимости его конкретного сегмента). При определении емкости могут использоваться вторичные данные (статистические данные, данные отраслевых порталов, экспертные оценки и др.) и собственные расчеты (на базе структуры расходов населения или с помощью приведения объемов продаж, например, по сравнению с Москвой).
• Конкурентный анализ рынка - описание основных российских конкурентов предприятия (прямых и косвенных), расчет долей рынка крупнейших игроков, расчет индексов концентрации и Херш-финдаля-Хиршмана, построение конкурентной карты рынка, SWOT-анализ для основных конкурентов.
• Наличие на рынке сетевых структур.
• Проведение комплексного анализа позволят выявить специфику рынка общественного питания Санкт-Петербурга и ключевые факторы, влияющие на его состояние и развитие, барьеры для входа на рынок новых игроков, перспективы развитии и проблемы, существующие на рынке.

Этап 5: Изучение особенностей потребительского поведения и сегментация рынка. Комплексное проведение сегментации рынка и особенностей проведения потребителей необходимо в связи с тем, что часть характеристик потребительского поведения может рассматриваться в качестве параметров сегментации. Для характеристики поведения потребителей необходимо проанализировать следующие показатели:

• наиболее популярные среди потребителей виды и специализации общественного питания (полученные данные могут не совпадать с данными официальной статистики о количестве предприятий разного вида, т.к. при открытии новых заведений не всегда учитываются предпочтения потребителей, поэтому в некоторых сегментах существует практически полностью неудовлетворенная потребность);
• предпочитаемые российские и зарубежные марки по основным направлениям работы предприятия (например, наиболее популярные бренды на рынке фаст-фуда);
• предпочитаемые места питания вне дома (например, уличный фаст-фуд, ресторан, кафе или фуд-корт};
• частота посещения заведений общественного питания данного вида (как в целом, так и по возрастным группам, по доходу, по полу и профессиональному статусу};
• мотивация посещения заведений общепита (удобство, быстрота, приятное времяпровождение и пр.);
• осведомленность о данном предприятии и его основных конкурентах;
• традиции посещения предприятий общественного питания (праздник, обед, деловая встреча и др.)

Сегментация проводится по двум основным направлениям

Кроме того, в отдельную группу могут быть выделены заказные мероприятия - свадьбы, банкеты и др.

В результате проведенного анализа компания выявляются наиболее стабильные на данный момент сегменты потребителей, наиболее интенсивно развивающиеся сегменты, сегменты, потребности которых неудовлетворенны и ключевые факторы, влияющие на интенсивность объемы потребления.

Этап 6: Разработка маркетинговой стратегии. Разработка стратегии маркетинга предприятия общественного питания предполагает реализацию следующих действий с учетом полученной ранее информации.

1. Разработка целей по элементам комплекса маркетинга на основе цели, поставленной на этапе 1. Например, product - расширение ассортимента блюд; price - предложение бизнес-ланчей по выгодной цене; place - расширение сети в Санкт-Петербурге; promotion - организация рекламной кампании; people - поиск нового шеф-повара; process - повышение качества обслуживания; physical evidence - смена интерьера.
2. Выделение сегментов, наиболее интересных для компании, на которые она будет ориентироваться (дифференцированный, недифференцированный или концентрированный маркетинг). Основная цель сегментации - не распылять усилия ресторана по всему городу, а сосредоточить их на конкретных сегментах, так как невозможно удовлетворить потребности всех клиентов одновременно.
3. Анализ товарной политики данного предприятия общественного питания: анализ ассортимента (в том числе ABC и XYZ анализ); сравнение ассортимента с основными прямыми конкурентами; выявление направлений развития в соответствии с поставленной целью; анализ сырьевой ситуации (основных поставщиков товаров и услуг).
4. Анализ ценовой политики: определение издержек на производство и реализацию продукции; сравнение с ценами основных прямых конкурентов; определение ценовой стратегии в соответствии с цепью.
5. Реализация услуг: анализ качества обслуживания; анализ кадрового состава; оценка имиджа ресторана; разработка или совершенствование стандарта обслуживания.
6. Анализ коммуникационной политики: оценка эффективности предыдущих рекламных кампаний или промоакций; разработка новой рекламной кампании и расчет бюджета продвижения с учетом поставленной цели.
7. Проведение SWOT-анализа компании при предположении, что она реализовала все разрабо¬танные выше мероприятия. Сравнение со SWOT-анализами основных конкурентов, проведенными ранее. Выявление перспективных конкурентных преимуществ. Разработка стратегии позиционирования компании. Описанный выше алгоритм применим для предприятий общественного питания всех видов и специализаций.

Пономарева Елена Васильевна
к.э.н., доцент кафедры БГТУ «ВОЕНМЕХ»,
начальник отдела маркетинга ЗАО «Бюро исследования бизнеса»

По материалам 7-й межрегиональной научно-практической конференции-экспозиции «Индустрия питания: особенности и перспективы развития».
18 ноября 2006 года, Санкт-Петербург